衡量付費廣告和商務業務成功與否的 5 個關鍵績效指標

發表於 October 10, 2024 | 行銷分析 | Kent Wu

如果團隊缺乏明確、可行的衡量標準，那麼衡量 PPC 的成功與否就具有挑戰性。沒有正確的關鍵績效指標，就很難知道您的付費廣告行銷活動或業務計畫是否真正有效。

缺乏清晰度可能會導致目標不一致、努力付諸東流和錯失良機，使團隊對哪些有效、哪些無效感到困惑。

透過專注於付費廣告和整體業務成功的正確關鍵績效指標，我們可以創建一致性、推動績效並實現可衡量的成長。

以下是每個領域的五個關鍵績效指標，它們將幫助您保持正確的方向。

成功追蹤付費廣告的5個關鍵績效指標

1. 每次點擊成本 (CPC)
計算公式 :

• CPC = 總成本/總點擊量

CPC 不會直接反應在業績表現上，但可以作為一個有用的早期指標，顯示影響付費媒體行銷活動的因素。

CPC 上升可能表示競爭加劇，目標關鍵字的出價增加。這有助於您評估自己在市場中的地位和與競爭對手的競爭中的優勢。

雖然 CPC 不是主要的關鍵績效指標，但它有助於衡量關鍵字的競爭程度，並根據需要調整目標策略。追蹤不同時期的 CPC（例如，週與週、月與月、季與季等）。

這可以讓我們 :

- 了解競爭的變化和搜尋引擎結果頁面（SERP）的整體波動。
- 了解季節性變化、興趣提高或競爭加劇提供窗口，從而積極主動地維持市場佔有率，而不是被動地應對競爭波動。

2. 曝光率 (IS)
計算公式:

• IS = 總曝光/總有效曝光

曝光率並不總是最重要的關鍵績效指標，但它能為廣告績效提供有用的見解。它顯示了您的廣告在市場上的競爭情況，尤其是與其他數據結合時。

低曝光率可能意味著您的廣告受預算限制（查看廣告洞察報告）或品質低（查看點擊率和品質得分）。雖然它本身並不足夠，但卻是指導優化的有用指標。

失去排名 "的曝光率可能表示需要改進廣告品質或提高出價。

失去預算 "的曝光率可能突出表明需要評估預算分配，確保削減無關支出。

3. 點擊率 (CTR)
計算公式 :

• 點擊率 = 點擊數/曝光數

點擊率是一個簡單的指標，但卻能揭示付費廣告行銷活動的許多表現。

從高層次上講，它可以衡量參與度，顯示你的目標定位、訊息傳遞、登陸頁面和產品是否滿足受眾需求。

高點擊率意味著您的訊息引起了共鳴，而低點擊率則表示需要進行調整。

透過在關鍵字或受眾層面分析點擊率，您可以確定表現最佳的細分市場，並淘汰表現較弱的細分市場，從而優化廣告支出並提高績效。

透過研究歷史平均值來了解過去哪些有效/哪些無效，並將其與當前研究結合，從而設定基於點擊率的關鍵績效指標。利用過去和現在的背景，可以使未來的目標設定更切合實際。

4. 每次轉換成本 (CPA)
計算公式 :

• CPA = 總成本/取得成本

為 CPA 設定關鍵績效指標取決於您如何定義「獲取」。

最好有多個獲取階段，以追蹤整個用戶旅程的表現。

衡量每個步驟的 CPA 可以更清楚地了解效率。如果只衡量最高等級的轉換（如表單提交），就會錯過後面階段的洞見。

例如，漏斗頂部的成本較高，而底部的成本較低，這仍然意味著成功，因為它反映了更高品質的轉換。

最終，CPA 可以幫助您了解我們如何有效地使用廣告費用，以及您可以在哪些方面加大努力。

利用歷史數據和產品細節設定 CPA 目標。

歷史績效顯示了基於過去成功經驗的實際情況。

產品資訊（如價格和銷售成本）有助於確定在保持獲利的情況下，您可以支付多少收購費用。

5. 轉換率 (CVR)
計算公式 :

• CVR = 轉換數/點擊率

轉換率追蹤有多少用戶在漏斗的不同階段（從點擊廣告到購買）採取了所需的行動。

測量每個階段的 CVR 有助於確定潛在客戶的流失點，這可能會導致資訊不一致或使用者體驗中的摩擦等問題。

例如，早期階段轉換率低可能表示在推動轉換之前需要培養潛在客戶。

利用歷史數據設定切合實際的 CVR 目標，並了解使用者旅程以設定有意義的 KPI

6. 加分項：廣告支出回報率 (ROAS)
計算公式 :

• ROAS = 回報/廣告支出

ROAS 是評估付費媒體成功與否最重要的關鍵績效指標之一。它準確地顯示了企業在廣告上每花費一美元能獲得多少收入。

雖然看似簡單明了，但 ROAS 是回答「這樣做有效嗎？」這問題最準確的方法。

對於電子商務而言，追蹤 ROAS 非常簡單，只需使用廣告平台的收入和廣告支出數據即可。在 Google Ads 中設定自訂 ROAS 指標，以監控各個層面的表現。

對於潛在客戶業務，ROAS 的衡量則更為複雜，因為您需要將包含收入在內的離線轉換資料與您的 CRM 連結。一旦建立，就可以像在電子商務中一樣追蹤 ROAS。

追蹤 5 項 KPI 以取得商務業務成功

衡量行銷績效固然重要，但在商務業務層面上設定 KPI 也同樣重要。理想情況下，您的行銷 KPI 應該與您的業務 KPI 一致，以確保所有的努力都是為了相同的目標。
有些指標可能會重疊，但它們在計算和使用方式上有所不同。

1. 轉換率
在企業層級，轉換率不僅僅是衡量付費媒體活動。它們反映了整體銷售流程的有效性，以及您的產品在多大程度上滿足了客戶的需求。

透過比較不同通路（如付費媒體、外展行銷、直接外展）和使用者旅程不同階段（如首次接觸、首次會議、定價對話）的轉換率，您可以找出改善的機會。

舉例來說，如果您的付費媒體轉換率明顯高於其他通路，這可能表示您在其他創造客戶的工作上效率不彰或錯位。

了解總體轉換率和特定渠道轉換率是非常重要的。為了獲得最清晰的洞察力，請根據歷史績效設定兩者的 KPI。
2. 客戶獲取成本 (CAC)
獲取顧客成本衡量獲取顧客的總支出，包括廣告支出、銷售團隊成本和供應商支出。

此 KPI 對於設定預算、預測收入和評估商業模式的長期可持續性至關重要。

透過監控所有通路和方案的 CAC，您可以主動調整行銷支出，並優化最具成本效益的獲客方法。
3. 投資報酬率 (ROI)
ROAS 衡量的是在廣告上每花費一美元所產生的收益，而 ROI 則從更廣闊的角度來看所有業務活動的獲利能力。

透過使用 ROI 作為最高層級的 KPI，您可以量化各業務線的投資獲利能力，並全面瞭解您的計畫對財務的影響。

在進行 ROI 計算和設定 KPI 時，請確保您考慮到所有財務元素，包括工具成本、員工開支和間接費用。此方法將協助您建立完整且精確的財務狀況。
4. 客戶終生價值 (LTV)
LTV 代表客戶在與您的企業建立關係的整個過程中所產生的總收入。

建立基於 LTV 的 KPI 可以準確預測收入並建立長期盈利能力模型。在需要時，它為您的 CAC KPI 提供了靈活的理由。

追蹤總體和個別通路的 LTV，以找出最佳的客戶擷取策略。這將有助於您優先鎖定價值最高的客戶。
5. 投資回收期
投資回收期衡量收回與獲取客戶相關的投資成本所需的時間。

將回報期作為業務層級的 KPI 來評估，可以提供寶貴的洞察力，為有關擴大工作規模、優化效率和評估潛在盈利能力的決策提供資訊。

較短的投資回收期可支持更積極的擴展，而較長的投資回收期則表示需要優化獲取策略或降低成本。

要計算您的投資回收期 KPI，請調整您的 CAC 和 LTV KPI。如果您的 LTV 高於 CAC，您的獲取成本將隨時間收回。

從整體及通路層級來瞭解這種關係，將有助於您有效地安排工作，並確保長期的獲利能力。